Gerber

Varias generaciones de padres han confiado la salud y bienestar de sus bebés a los alimentos Gerber, Gerber vente más de 1,300 millones de frascos de alimentos para bebé cada año y tiene casi 70% del mercado. Sin embargo, hace algunos años, la compañía se enfrentó a una situación clásica de responsabilidad social. Su reputación se vio amenazada cuando más de 250 clientes en 30 estados de Estados Unidos se quejaron de que habían encontrado fragmentos de vidrio en los alimentos Gerber para bebé.
La compañía creyó que esas quejas eran infundadas. Las plantas de Gerber son higiénicas y modernas y utilizan muchos filtros que impedirían esos problemas. No se confirmó ninguna lesión causada por los productos Gerber. Lo que es más, la Food and Drug Administration revisó más de 40 000 frascos de alimentos Gerber, sin encontrar ni un solo problema importante. Gerber sospechó que alguna personas que presentaron las quejas habían colocado los fragmentos de vidrio, con el fin de buscar publicidad o de obtener una indemnización por los daños. Sin embargo, las quejas obtuvieron una amplia cobertura de los medios y muchos detallistas retiraron los productos Gerber de sus anaqueles. El estado de Maryland prohibió la venta de algunos alimentos Gerber para bebé y otros estados consideraron esa prohibición.
La considerable atención que se concedió a las quejas pudo dar como resultado la misma “alarma del Tylenol”, cuando las cápsulas de Tylenol, en donde alguien había puesto deliberadamente una dosis de cianuro, causaron la muerte de varios consumidores. Al mismo tiempo, la manipulación indebida del producto se convirtió en un serio problema público y en un motivo de preocupación para los consumidores.
Gerber quiso actuar de manera responsable, pero los aspectos de la responsabilidad social muy rara vez están bien definidos. Algunos analistas creyeron que, con el fin de asegurarse de que los consumidores no corrieran ningún riesgo, Geber debía retirar de los analaques sus productos alimenticios para bebé, hasta que se resolviera el problema. Fue así como respondieron los fabricantes de productos como Tylenol, Contact y Gatorade a las alarmas de manipulación fraudulenta de sus productos. Pero los ejecutivos de Gerber pensaron que el retiro no sería conveniente para los consumidores ni para la compañía. Después de una alarma similar unos años antes, la compañía había retirado alrededor de 700 000 frascos de alimento para bebé y había hecho una intensa campaña de anuncios con el fin de tranquilizar a los consumidores. El incidente aislado resultó ser la consecuencia de la rotura normal de frascos durante el envío. El retiro costó a Gerber millones de dólares de gastos y utilidades perdidas y a los consumidores ocasionó una alarma y un inconveniente innecesarios. La compañía concluyó que había respondido en forma exagerada en su deseo de ser socialmente responsable.
Por consiguiente, la segunda vez Gerber decidió no hacer nada, por lo menos a corto plazo. Se negó a retirar su productos del mercado; de hecho, presento una demanda de 150 millones de dólares contra el estado de Maryland, exigiendo que pusiera fin a la prohibición de vender los productos Gerber. Suspendó su publicidad, supervisó las ventas y la confianza de los consumidores, tranquilizó a los nerviosos detallistas y esperó a ver qué sucedía. Esta estrategia de esperar la respuesta era arriesgada. Si las quejas resultaban estar bien fundadas y la falla de Gerber en acusaciones con rapidez causaba lesiones o la muerte a los consumidores, la reputación de Gerber se habría visto seriamente dañada.
Por último, cuando las investigaciones demostraron que la inquietud de los consumidores se estaba difundiendo, Gerber pasó algunos anuncios por la televisión comentando su preocupación acerca de “los rumores que tal vez ustedes han escuchando” y asegurando a los compradores que los productos Gerber “satisfacen los estándares más elevados”. La compañía también envió cartas por correo a alrededor de 2 millones de nuevas madres, asegurando la calidad de Gerber. Al final, la alarma dio como resultado muy poca preocupación o inconveniente a largo plazo entre los consumidores y sólo causó un descenso temporal en la participación del mercado y la reputación de Gerber.

Preguntas
1.- ¿Hizo bien Gerber en no retirar del merado sus alimentos para bebé después de que los clientes se quejaron de haber encontrado fragmentos de vidrio en los frascos?.
2.- ¿Qué acción habría recomendado usted en esa situación?
3.- ¿Ha cambiado la opinión que usted tiene sobre Gerber después de leer este artículo?